近幾年，國(guó)家相繼出臺(tái)職業(yè)教育利好政策，賽道玩家也迎來(lái)新的機(jī)遇。但欣欣向榮的背后也暗藏著亟待克服的難題。從近期行業(yè)披露出的信息看，職業(yè)教育似乎遇到了短期瓶頸，賽道玩家不可避免經(jīng)受到質(zhì)疑和考驗(yàn)。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，職業(yè)教育到底怎么了，未來(lái)發(fā)展前景又如何呢？

01

理想與現(xiàn)實(shí)

職教線上化生意不好做

隨著在線教學(xué)技術(shù)的日趨成熟，以及人們對(duì)提升職業(yè)能力渴求度的愈發(fā)迫切，在線化的 " 旺火 " 自然而然燒到了職業(yè)教育領(lǐng)域。然而，與此前火熱的 K12 教育有所不同，雖然職業(yè)教育的在線化也歷經(jīng)多個(gè)年頭，但目前市面上尚沒(méi)有一家真正意義上的在線職業(yè)教育獨(dú)角獸，看不到類似于 K12 領(lǐng)域中猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這樣的角色，即使是中公教育這般體量的職業(yè)教育巨頭，其線上化發(fā)展也是緩中有進(jìn)，不敢說(shuō)是獨(dú)占鰲頭。

1. 深思熟慮，中公教育的 " 線上觀 "

針對(duì)線上化問(wèn)題，中公教育集團(tuán)董事長(zhǎng)李永新曾表示過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，" 教育是人和人的交流，教育的內(nèi)容，學(xué)習(xí)的場(chǎng)合和氛圍都很重要 "。他認(rèn)為，無(wú)論哪種職業(yè)教育培訓(xùn)模式，重要的是為學(xué)員提供細(xì)致化的教學(xué)服務(wù)，而線上可以作為一種學(xué)習(xí)方式，是豐富產(chǎn)品的一個(gè)輔助工具，不能成為一個(gè)改變整個(gè)行業(yè)的模式。

基于此，中公教育對(duì)在線化有自己的理解，對(duì)在線教育的定位及態(tài)度也很明確——網(wǎng)校只是為了更好發(fā)揮線下固有優(yōu)勢(shì)，兼顧在職人群日常學(xué)習(xí)的需要，為在職人員提供線上線下相結(jié)合的教學(xué)服務(wù)。

數(shù)據(jù)上看，中公教育的 " 線上觀 " 體現(xiàn)得更加清晰。即使是在線教育迅猛發(fā)展的幾年，其線上營(yíng)收也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，沒(méi)有出現(xiàn)因冒然求進(jìn)、盲從浪潮而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)異樣。2015~2017 這三年，中公的線上營(yíng)收分別為 0.58 億元、1.79 億元、2.8 億元，各占當(dāng)年總營(yíng)收的 2.81%、6.92%、6.98%。到了 2019 年上半年，線上營(yíng)收占比穩(wěn)步攀升到 12.22%?？梢?jiàn)，中公教育對(duì)線上化的謹(jǐn)慎入微，每一步邁的都不算大。

長(zhǎng)期謹(jǐn)慎的態(tài)度，沒(méi)有使中公教育在發(fā)展線上業(yè)務(wù)時(shí)畏首畏尾。面對(duì)行業(yè)不斷新生的挑戰(zhàn)，其依舊保持有條不紊的節(jié)奏。據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)顯示，目前中公線上收入已占總收入的 30%，線上化進(jìn)程正在有序推進(jìn)。此外，在教育 OMO 的背景下，中公教育也在逐步加大線上與線下融合力度，力求將教學(xué)效果與經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。

2. 煎餅難以攤大，職教線上化困難重重

那么，在線職業(yè)教育的發(fā)展為何如此復(fù)雜，令中公教育這樣的職教老玩家也要深思熟慮？這其中除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部署外，還另有原因。

首先，職業(yè)教育市場(chǎng)細(xì)分，拓科整合難度大。中公教育所處的非學(xué)歷職業(yè)教育包括人才招錄、資格認(rèn)證、IT、金融財(cái)會(huì)、語(yǔ)言培訓(xùn)、駕考等幾大類。其中，像人才招錄這一大類又包含公考、考研、教師等多條小賽道，每一條細(xì)分賽道單拿出來(lái)都是一門(mén)學(xué)問(wèn)，想要運(yùn)營(yíng)好并不簡(jiǎn)單。加之這些子賽道具有先天分散性，不具備快速可復(fù)制屬性，商業(yè)邏輯很難成熟套用。因此，許多機(jī)構(gòu)往往都面臨 " 拓科難產(chǎn) " 問(wèn)題，煎餅很難攤大攤圓，在線化的故事也就無(wú)從講起。

此外，線上獲客成本水漲船高的既定事實(shí)，行業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)情況加劇，是職業(yè)教育線上化進(jìn)程的另一大阻礙。近年來(lái)，伴隨整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本的躥升，在線教育營(yíng)銷愈發(fā)內(nèi)卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已達(dá)上千元 / 人甚至更多。流量紅利基本消耗殆盡，造成機(jī)構(gòu)錢(qián)沒(méi)少燒，但人卻招不來(lái)的窘境。長(zhǎng)此以往，企業(yè)投入回報(bào)率持續(xù)走低，資金難以回籠，經(jīng)營(yíng)狀況形成惡性循環(huán)。

即使不惜成本將人從線上招來(lái)，但與 K12 教育相比，職業(yè)教育的線上流量轉(zhuǎn)化裂變更困難。由于學(xué)習(xí)周期短、目標(biāo)單一等特點(diǎn)，職業(yè)教育被形象的比喻成 " 一錘子買賣 "，學(xué)員完成培訓(xùn)后，難以繼續(xù)將其轉(zhuǎn)化到其他業(yè)務(wù)體系中。最終，復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)成本支點(diǎn)單一等因素致使職業(yè)教育在線化進(jìn)一步放緩。

02

傳統(tǒng)與新生

線下職教如何玩出花樣

多年以來(lái)，線下一直是職業(yè)教育乃至整個(gè)教育領(lǐng)域的主要教學(xué)場(chǎng)景，哪怕是經(jīng)過(guò)疫情洗禮重塑后的教育大環(huán)境同樣如此，許多人仍會(huì)對(duì)線下面對(duì)面教學(xué)青睞有加。事實(shí)上，這與教育的根本屬性密不可分，正如前文中公教育集團(tuán)董事長(zhǎng)李永新所說(shuō) " 教育是人和人的交流 "，在線技術(shù)即使再發(fā)達(dá)，也會(huì)一定程度上制約著課堂的即時(shí)交流互動(dòng)。而這一弊端，在培訓(xùn)周期短、目的性強(qiáng)的職業(yè)教育面前更加顯露無(wú)疑，尤其一些學(xué)習(xí)效果難以量化的職業(yè)課程，線下即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯。

1. 不談校區(qū)的線下都是空談

基于此，各家職教機(jī)構(gòu)在全國(guó)各地紛紛建立自己的校區(qū)基地，力圖完善自身線下網(wǎng)絡(luò)布局。其中，中公教育就是一家極其重視 " 下沉 " 市場(chǎng)的企業(yè)。

其實(shí)，擁有遍布全國(guó)各地的直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)一直以來(lái)都是中公教育獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，也是這些年來(lái)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的 " 殺手锏 "。數(shù)據(jù)顯示，2016~2019 年上半年，中公教育直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量分別為 413 個(gè)、551 個(gè)、701 個(gè)以及 880 個(gè)。

在受疫情影響嚴(yán)重的 2020 年，中公教育也沒(méi)有放慢開(kāi)拓線下市場(chǎng)的步伐，繼續(xù)篤定前行。這一年，又將學(xué)習(xí)中心和線下網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量從 2019 年底的 1104 個(gè)增加至 2020 年上半年的 1335 個(gè)，增幅為 20.92%。到了今年，中公教育在全國(guó)已有超過(guò) 1800 個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，全面覆蓋 300 多個(gè)地級(jí)市，一張多點(diǎn)開(kāi)花的線下化 " 大網(wǎng) " 基本編制完成。

值得一提的是，中公這近 2000 個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)并非都是單純提供教學(xué)功能，大多數(shù)中小型學(xué)習(xí)網(wǎng)點(diǎn)在開(kāi)展短期教學(xué)的同時(shí)，還是機(jī)構(gòu)引流獲客、提供服務(wù)的重要渠道。而一些培訓(xùn)周期較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)一般由其下屬的分校學(xué)習(xí)基地進(jìn)行承接。二者相輔相成，使得中公在下沉腳步愈發(fā)輕盈。

尤其隨著學(xué)習(xí)基地的逐步完善，中公現(xiàn)已構(gòu)建完成三級(jí)渠道體系。即：一級(jí)——一線城市和省會(huì)城市建立學(xué)習(xí)基地，形成大型封閉式教學(xué)校區(qū)；二級(jí)——地市級(jí)建立學(xué)習(xí)中心，形成數(shù)目可觀的分校，涵蓋教學(xué)、招生、辦公等功能；三級(jí)——縣城建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以招生拉新為主，配備自習(xí)教室。

2. 競(jìng)爭(zhēng)加劇下，職教 " 偏科生 " 將難以生存

放眼各個(gè)行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)成規(guī)模的企業(yè)僅靠單一業(yè)務(wù)支撐就可高枕無(wú)憂。職業(yè)教育領(lǐng)域只吃一碗飯并非長(zhǎng)久之計(jì)，前文提到，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)用戶生命周期短，復(fù)購(gòu)率低，拓科是延長(zhǎng)用戶生命周期、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的必經(jīng)之路。

與此同時(shí)，多元化發(fā)展趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)人才技能提出更高要求，人們對(duì)學(xué)習(xí)多種技能的需求度越來(lái)越高。需求端的爆發(fā)將集中體現(xiàn)到供給端，直接促進(jìn)職業(yè)教育市場(chǎng)的繁榮，會(huì)有更多企業(yè)機(jī)構(gòu)完成從 " 一技之長(zhǎng) " 到 " 技多不壓身 " 的蛻變。實(shí)際上，過(guò)去幾年中公教育的內(nèi)部營(yíng)收結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化。

傳統(tǒng)觀念上，我們一般認(rèn)為中公教育是公考培訓(xùn)領(lǐng)域的 " 大戶 "。然而事實(shí)是，其公務(wù)員營(yíng)收占比近幾年在穩(wěn)步下調(diào)，教師及綜合業(yè)務(wù)（包括考研、IT、醫(yī)療、財(cái)會(huì)等其它項(xiàng)目）的占比則穩(wěn)步提升。截至去年上半年，中公教育的公務(wù)員考試培訓(xùn)占比下降至 43.38%，不再是半壁江山。而事業(yè)單位、教師及綜合的占比分別為 8.87%、12.47% 和 34.58%，大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。

尤其考研培訓(xùn)，是近幾年中公業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)點(diǎn)，很有可能成為其支柱業(yè)務(wù)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2019 年間，中公教育考研業(yè)務(wù)收入從 4 億增至 7 億，近兩年的收入也呈上升趨勢(shì)。中公內(nèi)部認(rèn)為，考研業(yè)務(wù)的規(guī)?；亲陨砜绨鍓K拓科能力的一個(gè)驗(yàn)證。

此外，中公教育會(huì)根據(jù)高校特點(diǎn)做本地化布局，推出相匹配的教學(xué)產(chǎn)品。比如，在著名建筑之鄉(xiāng)廣東電白，主推的項(xiàng)目之一即建筑類證書(shū)培訓(xùn)。而針對(duì)一些財(cái)經(jīng)類院校，會(huì)主推財(cái)經(jīng)類培訓(xùn)項(xiàng)目。由初期滿足學(xué)員需求，過(guò)渡到后期開(kāi)發(fā)學(xué)員需求，中公教育不想只在一個(gè)領(lǐng)域做專家，更不想成為職教 " 偏科生 "。

03

短期與長(zhǎng)線

審時(shí)度勢(shì)至關(guān)重要

階段性滑坡≠長(zhǎng)期性低迷，企業(yè)仍需向前看

客觀講，近兩年整個(gè)教育行業(yè)在疫情反復(fù)以及政策模糊大背景下，出現(xiàn)階段性的波動(dòng)已成常態(tài)，當(dāng)下職業(yè)教育的處境即是如此。隨著疫情防控常態(tài)化機(jī)制逐漸成熟，政策方向日趨明朗，更行各業(yè)回歸正軌的步伐會(huì)越來(lái)越快，職業(yè)教育回穩(wěn)指日可待。

拋開(kāi)疫情這個(gè)突發(fā)因素，政策是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最不可忽視的長(zhǎng)期因素之一，今年風(fēng)起云涌的教育行業(yè)就是最好的印證。從教育股市波動(dòng)，便可清晰感知這只 " 大手 " 的力量。最明顯的即 " 雙減 " 政策后，教育股的斷崖式下跌。而受到 10 月教育部設(shè)立基礎(chǔ)教育綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)消息影響，A 股、港股教育板塊又現(xiàn)回暖跡象，普遍開(kāi)始上升。

可見(jiàn)，國(guó)家大政方針對(duì)教育的影響舉足輕重。政策開(kāi)路下，近期多家 K12 教培巨頭自覺(jué)關(guān)?；騽冸x義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，教育企業(yè)審時(shí)度勢(shì)至關(guān)重要。目前來(lái)看，職業(yè)教育尚不會(huì)像學(xué)科培訓(xùn)那樣成為眾矢之的，甚至可能在政策推動(dòng)下邁入新階段。

在近日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，國(guó)家明確 " 十四五 " 時(shí)期推動(dòng)職業(yè)技能培訓(xùn)擴(kuò)容提質(zhì)的目標(biāo)規(guī)劃，提出包括支持各類職業(yè)院校和職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展培訓(xùn)，加強(qiáng)高技能人才培養(yǎng)等一系列政策措施。并強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮企業(yè)培訓(xùn)主體作用，健全職工技能培訓(xùn)機(jī)制。人力資源社會(huì)保障部就業(yè)促進(jìn)司司長(zhǎng)張瑩在會(huì)上表示，" 十四五 " 期間，我國(guó)將支持企業(yè)開(kāi)展職工在崗培訓(xùn)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼性職業(yè)技能培訓(xùn)超過(guò) 7500 萬(wàn)人次。

今年 10 月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確鼓勵(lì)上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵(lì)各類企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育。職業(yè)教育的地位得到進(jìn)一步鞏固和提高，極大程度上緩解了市場(chǎng)對(duì)職業(yè)教育政策的后顧之憂。

另?yè)?jù)《教育部關(guān)于做好 2022 屆全國(guó)普通高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的通知》中，黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)等空缺崗位主要招聘應(yīng)屆高校畢業(yè)生，以及國(guó)家公務(wù)員招考人群逐漸向應(yīng)屆生靠攏的文件精神，意味著高校應(yīng)屆生也將是職教機(jī)構(gòu)未來(lái)幾年很具潛力的獲客對(duì)象。

政策利好局面下，職業(yè)教育機(jī)構(gòu) " 舍短為長(zhǎng) "，短期可能會(huì)失去一些利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看一定是一筆有益投資。目前，面對(duì)行業(yè)的階段性下行，中公教育選擇在校區(qū)建設(shè)、教學(xué)教研、多元業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，鞏固原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步加碼技能培訓(xùn)、考研、學(xué)歷等 " 潛力股 "，希望在契合政策的前提下，提供更多、更全的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

政策的傾斜，促使公考、考研、職業(yè)技能考試等熱度持續(xù)攀升。以公考為例，據(jù)相關(guān)報(bào)道，2022 年公務(wù)員招考報(bào)名已有超兩百萬(wàn)人報(bào)考，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)歷年最高。以計(jì)劃招錄的 3.12 萬(wàn)人粗略計(jì)算，今年考試競(jìng)爭(zhēng)錄取比為 49:1。如此大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)參培人數(shù)增長(zhǎng)。因此可以推測(cè)，職業(yè)教育的低谷期不會(huì)持續(xù)太久，中公教育這樣的行業(yè)巨頭有望迎來(lái)發(fā)展新生。